Vad styr valet av revisionsbyrå? Revisionsbyråers kunder kan ha svårt att uppfatta konkreta skillnader mellan byråernas revision, då dess utformning är standardiserad. Revisionens homogena utformning, kravet på oberoende i relation med företaget som ska revideras, vissa normer vid prissättningen av revision och kravet på saklighet i marknadskommunikationen medför begränsningar för revisionsbyråerna när det gäller differentiering av revisionstjänsten. Vi ville komma fram till vad i revisionsbyråernas marknadsföring som köpande bolag attraheras av samt vad som utmärker bolag som reagerar på en viss konkurrensfördel. Kundens köpbeteende kan förklaras utifrån dess preferenser och bakgrund. I vår studie har vi velat förklara köpbeteendet gällande revisionsbyråers tjänster, med utgångspunkt i de köpande bolagens karaktäristik. Detta innebär att vi har aggregerat individuellt beteende till organisatoriskt beteende och därmed betraktat det köpande bolaget som en handlande agent.

Vi har genomfört vår studie med ett positivistiskt synsätt och en deduktiv ansats. Uppsatsens teori är uppbyggd utifrån tre perspektiv; det marknadsföringsteoretiska, det agentteoretiska och det institutionella perspektivet. Målpopulationen var 100 börsbolag och 100 onoterade bolag. Undersökningen har genomförts genom en webbenkät utformad med påståenden, vilka kan härledas till marknadsföringens 4 P:n, pris, produkt, plats och påverkan. Svarsfrekvensen blev slutligen 47 bolag, 24 %.

En optimal marknadsföringsmix för revisionsbyråer borde, om vi får tro bolagen i vår studie, vara utformad med tyngdpunkten i produkt och påverkan. I produktens utformning framträder attraktion för företagsspecifik kompetens och förmåga att anpassa revisionen efter företagets komplexitet, vilket efterfrågas före konsultation och branschkompetens. Vad gäller påverkan, sociala nätverk skapar möjligheter för en position på marknaden och företagen i undersökningen anser att rekommendationer är mycket betydande för val av revisionsbyrå. Bolagen visar på viss känslighet för pris, men inte på bekostnad av upplevd kvalitet. Av vad som kan utläsas i vår studie, attraheras företagen inte påfallande av geografisk närhet. Platsen är det enda konkurrensmedel som inte är reglerat i revisionsverksamheter, vilket visar sig i de större revisionsbyråernas förmåga att exploatera sig dels lokalt men även internationellt.

Vi har med försiktighet kunnat visa på att olika bolagskaraktäristik skapar olika preferenser vad gäller revisionsbyråerna. Ägarledda bolag tenderar att efterfråga konsultation till skillnad från bolag med många små ägare. En orsak tror vi kan vara att relationen med revisorn tillåts vara mindre oberoende i ett ägarlett bolag, till skillnad från diffust ägda bolag. De koncentrerat ägda bolagen i vår studie visar en antydan till att ha en föreställning om att revision uppfyller kontrollsyftet, till skillnad från bolagen med diffust ägande. Institutionella placerare synes inte vara känsliga för ryktesspridning men tenderar att attraheras av branschspecifik kompetens, liksom holdingbolag, vars aktieägare till stor del utgörs av institutionella placerare. Bolag som är utsatta för internationell påverkan, har en benägenhet till positiv attityd till revisionsbyråer med internationell spridning. Dock behöver inte ökad utsatthet för internationell påverkan medföra att attityden till internationella revisionsbyråer

blir ännu mer positiv.

Vi vill alltså påstå att bolagens karaktäristik har inverkan på valet av revisionsbyrå, då

reaktionen på revisionsbyråernas marknadsföringsmix varierar beroende på hur bolagen ser

ut. När det gäller marknadsföringsmixen, oavsett bolagskaraktäristik, framträder av de fyra P:na produkten, i form av företagsspecifik kompetens och påverkan, genom rekommendationer.

____________________

Accounting firms have, due to legislation and ethical limitations, the possibility to market themselves. The marketing is however not so much about selling the auditing service itself, but about distinguishing the firm in relation to other firms of accountants. This study’s purpose has been to explain what dominates the choice of accounting firm. Our study was based on a questionnaire survey with an experimental element. The theory that our study was based on was based on three theoretical perspectives: the marketing theory perspective, the agency theory perspective and the institutional theory perspective. We could from our study conclude that an optimal mix of marketing should be designed with the main emphasis on product and promotion. There were indications that ownership structure of companies affects the attraction towards consultant services in firms of accountants. We can also from our study gather that companies with international influence were more attracted by accounting firms that are internationally situated than other companies are.

The dissertation is written in Swedish.