Matval styrs av flera olika aspekter, vilket gör det komplext. Detta innebär också att det ofta är svårt att styra konsumenten att förändra sina matval till att bli mer hållbara. Studiens syfte är att ur ett hållbarhetsperspektiv undersöka hur konsumenter resonerar kring matval idag och för framtiden. En kvalitativ studie i form av fokusgruppsintervjuer genomfördes för att skapa diskussioner i frågor om hållbarhet och matval. Resultatet är analyserat utifrån Belascos teori som utgörs av “Den kulinariska triangeln av motsättningar”. Resultatet visade att många låter priset styra över matvalen snarare än viljan att göra, vad de anser vara, ett bra val. Detta innebar också att en del informanter inte ansåg sig kunna ta det ansvar för hållbarheten de önskade. Vidare speglade identitet många av valen, där traditioner, vanor och personliga smakpreferenser var svåra att ge upp. Det framkom även att framtidens proteinkälla inte nödvändigtvis behöver vara vegetabiliskt, men att man gärna ser en mer hållbar produktion och konsumtion av kött som man är villig att ta del av, så länge en kost med kött inte är helt utesluten. Informanterna såg till exempel möjligheter i att äta kött odlat i laboratorium eller större tillgänglighet av viltkött. Studien visade att en förändring kräver tid. Pris framstod vara största faktorn som styr matval, vilket innebär att en prisförändring av hållbar mat skulle kunna bidra till ett aktivt ändrande av matval.

Several aspects impact our food choices, which makes it complex. This also implies that it is often difficult to control the consumers to change their food choices to become more sustainable. The aim of this study was to examine from a sustainability perspective how consumers reason about food choices today and for the future. A qualitative study was conducted using focus group interviews to discuss questions about sustainability and food choices. The result was analyzed from Belasco’s theory about the culinary triangle of contradictions. The result showed that for many people food choices were governed by price rather than the desire to make, what they consider, a good choice., For some informants this resulted in not being able to take responsibility for the sustainability they wanted. Moreover, identity reflected many of the choices, where tradition, habits and personal taste preferences were difficult to give up. It also appeared that the future protein source not necessarily needs to be vegetable, but the informants liked to see a more sustainable meat production and consumption that they were willing to support as long as meat could be included in the diet. The informants saw opportunities in eating lab grown meat or more available venison. Importantly, the study showed that change requires time and price appeared to be the biggest factor governing food choices, which means that price change could contribute to an active change in food choices.